Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗ ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΚΟΙΝΩΝΙΑ

ΝΙΚΟΛΑΣ ΜΠΟΥΔΟΥΡΙΔΗΣ

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

-Εισαγωγή

-Κυρίως Θέμα

Η Διαφήμιση

Η Ιστορική Εξέλιξη της Διαφήμισης

-ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

-ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΕΙΑ ΚΑΙ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΕΙΑ

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Διαφήμιση είναι η γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος στο κοινό με διάφορα μέσα των ιδιοτήτων που χαρακτηρίζουν ένα προϊόν με σκοπό την αύξηση των πωλήσεών του. Εκτός βέβαια από τα καταναλωτικά αγαθά, αντικείμενα της διαφήμισης αποτελούν πρόσωπα και ιδέες κάθε λογής, με σκοπό να γίνουν αποδεκτά από τις μάζες. Σήμερα η διαφήμιση έχει προσλάβει τεράστιες διαστάσεις ένεκα της τελειοποίησης των μέσων μαζικής ενημέρωσης και αποτελεί και η ίδια αυθύπαρκτη οικονομική επιχείρηση. Αποτελεί δε αναγκαίο μέσο της σύγχρονης οικονομίας και σε αυτή στηρίζει την ύπαρξή της κάθε επιχείρηση είτε βρίσκεται σε ακμαία και ανθηρή κατάσταση είτε διέρχεται μέρες αποσύνθεσης και χρεοκοπίας. Την άποψη αυτή προσεπικυρώνει και η ρήση ‘ακόμα και ο θεός έχει ανάγκη από διαφήμιση, για αυτό και χτυπάνε οι καμπάνες στην εκκλησία’. Υπογραμμίζουμε στο σημείο αυτό ότι η διαφήμιση γνωστοποιεί στον καταναλωτή τα προϊόντα, συντελεί στη μείωση των τιμών και την αριστοποίηση των προϊόντων λόγω του ανταγωνισμού καθώς και στη μείωση της ανεργίας. Άρα η διαφήμιση που λειτουργεί σωστά και τηρεί τους κανόνες μπορεί να βοηθήσει τον καταναλωτή και σε πολλές περιπτώσεις να τον προστατεύσει. Όμως σε αυτή προβάλλονται τα θετικά μόνο του προϊόντος και για αυτό δεν είναι αντικειμενική και δίκαιη.

ΚΥΡΙΩΣ ΘΕΜΑ

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα προϊόν/ιδέα/αγαθό, έχει σαφή σχεδιασμό, είναι αισθητικά ελκυστική και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο. Σκοπός της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό από όσο το δυνατόν μεγαλύτερο αριθμό ατόμων αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του προβαλλόμενου είδους/προσώπου/ιδέας/αγαθού/υπηρεσίας/φορέα. Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή, τη διαθεσιμότητα, τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του προβαλλομένου είδους κ.λπ. Το κείμενο, ο ήχος και η εικόνα σε οποιοδήποτε είδος διαφήμισης είναι σχεδιασμένα έτσι ώστε να είναι ενδιαφέροντα και να τραβούν την προσοχή του κοινού, να έχουν τα κατάλληλα χρώματα, την κατάλληλα μουσική επένδυση (ανάλογα με το προβαλλόμενο είδος) κ.λπ. Ο διαφημιστής έχει ως στόχο το προϊόν να προβάλλεται με στοιχεία ενημέρωσης που να είναι ευχάριστα, να το κάνουν προτιμητέο, να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή. Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει. Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις επιλέγουν την ομάδα-στόχο στην οποία θα απευθυνθούν -αλλιώς δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους άνδρες ή για μετανάστες ή για παιδιά. Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το καταναλωτικό κοινό. Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους. Μπορεί να έχει στοιχεία χιούμορ, σεξ, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες, αναφορά χαρακτηριστικών του προϊόντος, κ.α. Φυσικά ανάλογα το διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες μορφές, έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να έχει κινούμενη εικόνα μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά στόχο δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την διαφήμισή της. Συχνά ο διαφημιζόμενος προτιμά το προϊόν του να προβληθεί από μια διασημότητα (π.χ. γνωστό ηθοποιό ή τραγουδιστή ή μοντέλο ή δημόσιο πρόσωπο) που πληρώνεται για να διαφημίσει ένα προϊόν -όπως π.χ. ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ είχε πληρωθεί για να διαφημίσει πίτσα. Αυτού του τύπου η διαφήμιση στηρίζεται στο γεγονός ότι το οικείο πρόσωπο (π.χ. ένας ηθοποιός γνωστός από σίριαλ ή ένας γνωστός δημοσιογράφος) καθιστά το προϊόν πιο συμπαθές στο κοινό. Αυτός ο τρόπος ταύτισης του προϊόντος με κάποια διάσημη προσωπικότητα παρουσιάζει πάντως το μειονέκτημα των απρόβλεπτων εξελίξεων -για παράδειγμα η Κέλογκ είχε συμβόλαιο με τον Ολυμπιονίκη κολυμβητή Μάικλ Φελπς, αλλά το διέκοψε άρον-άρον όταν εκείνος φωτογραφήθηκε να καπνίζει μαριχουάνα[3]. Στον αντίποδα της διασημότητας είναι η φαινομενικά αντίστροφη τάση της διαφήμισης (που όμως στηρίζεται και πάλι στην ανάγκη του καταναλωτικού κοινού να ταυτιστεί με έναν διάσημο ή θεωρητικά επιτυχημένο πολίτη). Συγκεκριμένα, οι εταιρείες παρουσιάζουν ως πρωταγωνιστές της διαφήμισης άσημες προσωπικότητες που επιλέχθηκαν μεταξύ των ίδιων των καταναλωτών. Για τον αγώνα Super Bowl του 2007 η εταιρεία Frito-Lays ζήτησε από τους πελάτες-καταναλωτές να δημιουργήσουν τα δικά τους διαφημιστικά βίντεο για τα Doritos και κάτι παρόμοιο έκανε και η Chevrolet και πολλές άλλες εταιρίες. Επίσης πολλές διαφημίσεις παίρνουν συνεντεύξεις από χρήστες των προϊόντων τους και τις παρουσιάζουν σαν ένα είδος ζωντανού ρεπορτάζ που έχει ως στόχο να ταυτίσει τον καταναλωτή με το προϊόν αφού το χρησιμοποιεί ένας όμοιός του αλλά του δημιουργεί και παράλληλα την αίσθηση ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός κι ο ίδιος.

Η ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Η διαφήμιση αποτελεί τον επηρεασμό από τους καταναλωτές και για να κοινοποιηθεί πρέπει οι δημιουργητές της να πληρώσουν ένα τυπικό ποσό είτε στην τηλεόραση, είτε στο ραδιόφωνο, είτε σε άλλα μέσα μαζικής ενημέρωσης, αλλά και σε εταιρείες οι οποίες την προωθούν στην αγορά. Σαν όρος χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά τον 17ο αιώνα από εκδότες βιβλίων ως επικεφαλίδα στις ανακοινώσεις τους. Οι πρώτες διαφημίσεις για το εμπόριο εμφανίστηκαν στην κλασική περίοδο, στην περίοδο των Φοινίκων και στη Ρωμαϊκή περίοδο. Στη Ρωμαϊκή περίοδο υπήρχαν άνθρωποι οι οποίοι μέσω πινακίδων ανήγγειλαν πωλήσεις ή θεατρικές παραστάσεις. Πρωτεργάτες ήταν οι κήρυκες ή ντελάληδες, σύμφωνα με τον Όμηρο. Η πρώτη διαφήμιση με γραπτή μορφή έκανε την εμφάνισή της στα τέλη του 15ου αιώνα και πιο συγκεκριμένα το 1478,από έναν Άγγλο εκδότη, ο οποίος ασχολήθηκε με την πώληση ενός εκκλησιαστικού βιβλίου. Τον ίδιο ακριβώς αιώνα εμφανίστηκε και η πρώτη τοιχοκολλημένη αφίσα, η οποία ήταν αφιερωμένη στη γαλλική πόλη Reims για θρησκευτική γιορτή. Σημαντική εμφάνιση έκανε και η πρώτη διαφήμιση στην εφημερίδα, η οποία αναφερόταν στην κατανάλωση προϊόντος και πιο συγκεκριμένα στο καφέ, στις 26 Μαΐου του 1657. Το 1930 είναι η χρονιά όπου η διαφήμιση αλλάζει μορφή, δηλαδή αντί να στοχεύουν οι διαφημιστές στη κοινοποίηση ενός προϊόντος , προσπαθούν να πείσουν τους καταναλωτές ότι το προϊόν ικανοποιεί τις ανάγκες τους. Όσον αφορά την εμφάνιση της διαφήμισης στην Ελλάδα παρουσιάστηκε με τη μορφή μιας μικρής αγγελίας και συγκεκριμένα στην Αρχαία Ελλάδα , η οποία πρόσφερε ένα ικανοποιητικό χρηματικό ποσό σε όποιον επέστρεφε σκλάβο που είχε δραπετεύσει στον αφέντη. Στην Ελλάδα τώρα, παρουσιάστηκε

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Με άλλα λόγια ο άνθρωπος γίνεται βαθμιαία μια καταναλωτική μηχανή, ένα τυφλό όργανο στα χέρια των επιτηδείων που του καθορίζουν τον τρόπο και την ποιότητα της ζωής του. Οι ανάγκες της ζωής γίνονται με τη διαφήμιση όχι οι πραγματικές ανάγκες αλλά αυτές που επαναλαμβάνει νυχθημερόν το ραδιόφωνο και η τηλεόραση. Συμπερασματικά και εκτιμώντας συνολικά την παραπάνω γραφή παρατηρούμε ότι η διαφήμιση σήμερα δεν ανταποκρίνεται στο ρόλο της, όπως αυτός σημειώθηκε παραπάνω. Επιβάλλεται να καταβληθεί προσπάθεια ώστε να ελαχιστοποιηθούν οι αρνητικές της επιπτώσεις και να ενισχυθεί η προστασία του καταναλωτικού κοινού. Πρέπει με κάθε τρόπο να απαγκιστρωθεί από το κερδοσκοπικό παιχνίδι που παίζεται σε βάρος του καταναλωτικού κοινού. Διαφορετικά θα διαιωνίζεται το σημερινό κατεστημένο με τον εθισμό των πολιτών να αποδέχονται και να υπακούουν στα αποπροσανατολιστικά μηνύματα, να ανατίθεται σε άλλους, τους ειδικούς, ο κόπος να κρίνουν, να σκέφτονται, και να αποφασίζουν για τη ζωή και την τύχη τους.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΕΙΑ ΚΑΙ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΕΙΑ

εδω εδω εδω